Imagine um grande explorador que consegue um navio com os melhores equipamentos, compra muitos mantimentos e contrata a melhor equipe de marujos. Só tem um problema: ele não tem um mapa, uma bússola ou qualquer outro instrumento de navegação. É mais ou menos o que acontece com uma estratégia de Comunicação Empresarial, principalmente em vídeo, sem um uso eficiente das Métricas de Resultado.
Como você deve saber, vídeos estão cada vez mais presentes em estratégias de Comunicação Empresarial, ajudando na melhoria de métricas em todos os pontos do funil.
Algumas das principais aplicações das métricas são:
O problema é, mesmo com tantas aplicações provadas, não saber ao certo se a estratégia está funcionando, ou se está funcionando muito bem, mas sem saber exatamente por quê. Entre a publicação do vídeo e os objetivos amplos de uma Comunicação Empresarial efetiva, como saber o que pode ser otimizado? E o que deve ser replicado? Se há um problema, como identificá-lo? E como medir o retorno do investimento?
Perguntas assim são cada vez mais importantes no contexto do Marketing Digital, em que cada vez mais predomina um caráter científico norteando as ações do dia a dia. Por isso, uma análise de métricas feita com qualidade tem sido largamente incorporada ao times de marketing orientados para resultados.
Nesta postagem, vamos falar das métricas que mais importam no contexto do Vídeo Marketing, quais as diferenças entre elas e como escolher as mais adequadas para cada objetivo. Então leia até o final para levar a sua atuação em marketing para o próximo nível!
As Métricas na Comunicação Empresarial em Vídeos
Em linhas gerais, métrica diz respeito a uma tendência, um comportamento ou qualquer variável de um negócio que pode ser medida em um número.
No caso da Comunicação Empresarial em Vídeos, uma métrica é um dado que quantifica a performance do vídeo no contexto geral da organização, sejam visualizações, engajamentos, conversões, custos e resultados.
Mas por que as métricas ganharam tanta importância atualmente?
Há três razões principais:
Primeiramente, pois na era digital passou a ser possível fazer tais medições. Pense na dificuldade de uma empresa que queira medir o resultado de um outdoor ou de uma campanha de panfletagem. Muito difícil, concorda?
Já na era digital, boa parte dos números são disponibilizados de maneira precisa e automática pelas plataformas de marketing e de anúncios, como Facebook, Youtube, Instagram eTwitter, e também ferramentas de e-mail marketing e nuvens de interação dos usuários com um website.
Então foi uma evolução natural para os marketeiros de todo mundo começarem a observar estes números e relacioná-los de maneira mais direta com os objetivos das empresas.
Em seguida, pois com métricas claras é possível fazer Testes A/B. Para quem não sabe os Testes A/B consistem em duplicar as campanhas, fazendo pequenos ajustes e testes, para ver o que se sai melhor na prática.
Em outras palavras, adotou-se um raciocínio de caráter científico de hipótese-experimento-resultados, lógica esta que está no cerne do Marketing Digital atual.
Além de poder privilegiar em termos de orçamento aquelas estratégias que dão mais resultado, foi possível para as empresas adquirirem uma verdadeira inteligência de mercado, com insights valiosos sobre público, produtos e serviços. Mais abaixo iremos falar mais sobre estas vantagens.
Por fim, com um bom acompanhamento das métricas passou a ser possível gerir com mais eficiência a estratégia de comunicação da empresa, uma demanda cada vez maior vinda também dos corpos diretores e sócios.
Em outras palavras, com as métricas passou a ser possível gerar relatórios e justificar os investimentos feitos em Vídeo Marketing e Comunicação Empresarial como um todo, o que é bom tanto para os gestores quanto para os times de marketing.
Métricas de Vaidade vs. Métricas de Resultado
Se antigamente o problema era não ter dados confiáveis sobre as campanhas offline, atualmente o problema é inverso, ou seja, há uma profusão de informações sobre as campanhas de Vídeo Marketing.
O ponto é que algumas métricas são claramente mais importantes para a comunicação de uma empresa, enquanto outras deveriam ser até mesmo ignoradas, gerando algum grau de confusão mesmo em profissionais de marketing experientes.
Assim, surgiram os conceitos de Métricas de Vaidade e Métricas de Resultado, veja abaixo:
Métricas de Vaidade são aquelas que não trazem resultados reais ou que não auxiliam em uma tomada de decisão. O exemplo mais comum é a famosa “curtida” da rede social, que em grande parte das vezes não tem uma relação direta com as vendas de uma empresa.
Por parecer “legal” ter muitas curtidas, eventualmente é uma métrica comemorada pelo time, mesmo que isso não esteja trazendo valor para a empresa.
Cada empresa tem seus próprios objetivos e há diversos cenários em que uma “curtida” pode sim ter impacto real na estratégia de comunicação empresarial. Exemplos disso são campanhas políticas ou de relações públicas. O ponto é ter atenção para as métricas que realmente traduzem-se nos objetivos da empresa.
Já as Métricas de Resultado, como o nome diz, são as que traduzem resultados reais para os objetivos de uma comunicação empresarial.
Em geral, são aquelas que dizem se o público evoluiu no funil de vendas, se houve conversão, se aumentaram as vendas, se aumentou a base de contatos, ou qualquer outro objetivo definido.
9 métricas da Comunicação Empresarial em Vídeos
Para te ajudar nesta missão de escolher as métricas ideais, listamos as 9 que normalmente são mais relevantes no contexto de uma Comunicação Empresarial em Vídeos eficiente.
Vamos a elas:
TAXA DE RETENÇÃO
Esta métrica mostra quanto tempo um usuário passou assistindo a seu vídeo, identificando o nível de engajamento do público. Uma boa média de tempo significa que o conteúdo é relevante para quem está assistindo a ele.
Se o seu vídeo não está com uma boa taxa de retenção, pode ser interessante mudar o público da campanha e as informações de SEO, como título e thumbnail, pois poderá estar simplesmente atraindo as pessoas erradas. Mais grave, o vídeo em si pode não ter sido feito da maneira correta (para isso sempre conte com uma produtora de vídeo orientada para resultados).
Métrica indicada para: análise de relevância do vídeo para o público.
ENGAJAMENTO
São as métricas que quantificam o engajamento do público com o seu conteúdo. Embora a própria taxa de retenção seja uma forma de engajamento, neste ponto em geral está se referindo a curtidas, comentários, marcações e compartilhamentos.
Métrica indicada para: medir o potencial de viralidade do conteúdo para um determinado público.
TAXA DE ABANDONO
Em que momento do vídeo a audiência fecha o navegador? Esta é uma informação que pode se mostrar muito reveladora se observada com atenção.
Por exemplo, se muitos fecham o vídeo em um mesmo momento pode ser que exista um problema naquele ponto do vídeo, sendo necessário até mesmo trocá-lo. Porém, pode ser que os usuários naquele ponto estejam na verdade convertendo, acessando seu site ou clicando no botão “Comprar”.
Métrica indicada para: analisar se há pontos no vídeo com algo fora do comum.
ALCANCE
Mais comum em redes sociais, esta métrica corresponde à quantidade de pessoas que entraram em contato com a publicação, tanto de forma orgânica, como de forma paga.
A diferença do Alcance para o número de Visualizações é que em geral é preciso assistir a alguns segundos do vídeo para contar uma visualização. Desta forma o Alcance inclui todas as visualizações e também as vezes em que o vídeo foi fechado ou rejeitado antes desse tempo mínimo.
Se o Alcance está muito maior do que as Visualizações ou outras métricas de engajamento, pode ser que o começo do vídeo não esteja suficientemente atrativo ou que a campanha esteja direcionada para o público errado.
Métrica indicada para: verificar se o direcionamento da campanha está correto ou se o início do vídeo não está cumprindo a sua função.
VISUALIZAÇÕES
Em muitos casos, pode não significar muita coisa. Ou seja, pode ser uma Métrica de Vaidade, como explicamos anteriormente.
Por outro lado, se o objetivo é levar o recado para o maior número de pessoas, em uma campanha junto à opinião pública por exemplo, ou talvez se o objetivo é fazer um canal no Youtube crescer, talvez esta métrica seja isoladamente a mais importante.
Métrica indicada para: canais ou conteúdos para serem vistos pelo maior número de pessoas possível, principalmente no Youtube.
TAXA DE CONVERSÕES
A partir daqui estamos entrando em algumas das Métricas de Resultado por excelência, no contexto da Comunicação Empresarial em Vídeos.
Conversão no mundo do marketing digital é quando o usuário faz uma ação que você deseja, como realizar uma compra, baixar um e-book, ligar para pedir um orçamento ou preencher um formulário de contato.
Métrica indicada para: analisar a evolução do público no funil de vendas, a partir do contato com um conteúdo.
CLICK THROUGH RATE (CTR%)
O CTR% (Click Through Rate), também conhecido como taxa de clique, é uma das principais métricas de todo o Vídeo Marketing, sendo responsável por verificar a eficiência dos conteúdos.
Funciona assim: se você tem 100 cliques para cada 1000 exibições, tem um CTR% de 10%. Esta é a taxa de retorno do conteúdo em si para um determinado público.
Métrica indicada para: avaliar o desempenho de um conteúdo para um determinado público.
CLICK THROUGH CONVERSION RATE (CTC%) E VIEW THROUGH CONVERSION RATE (VTC%)
As taxas de cliques para conversão e de visualizações para conversão, também conhecidas como CTC% e VTC%, são as conversões obtidas para cada clique ou visualização de uma postagem.
Lembrando, uma “conversão” é quando um usuário acessa o seu site e faz uma ação, como realizar uma compra, enviar um formulário de contato ou fazer o download de um e-book.
Métrica indicada para: apurar a eficiência do todo o processo desde o contato do público com o conteúdo.
RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI)
Como o nome diz, o Retorno sobre Investimento, ou Return Over Investment, também conhecido como Retorno sobre Investimento em Campanhas, é quantas conversões foram obtidas para cada Real investido.
Esta métrica sozinha é uma das maiores responsáveis pela verdadeira febre dos vídeos na Comunicação Empresarial. É que, como já foi amplamente demonstrado em estatísticas, o formato audiovisual aumenta as taxas de conversão para quaisquer que sejam os objetivos da estratégia.
Assim, mesmo com um custo relativamente mais alto de produção do conteúdo, tende a gerar muito mais ROI com o tempo, o que pode ser a diferença para o sucesso de uma empresa ou de um projeto.
Métrica indicada para: apurar a eficiência de toda a estratégia de vídeos.
Como escolher a Métrica ideal para a minha estratégia?
O que são Métricas de Vaidade para uns, podem ser extremamente relevantes para outros. O importante é verificar quais métricas se relacionam de maneira mais direta com os objetivos da Comunicação Empresarial.
Uma dica: normalmente não é necessário acompanhar mais do que três Métricas de Resultado.
3 Hacks para conseguir mais
Para quem não sabe, um “Hack”, no jargão do Marketing Digital, é uma dica simples e matadora, para aplicar no dia a dia e ter resultados.
Para ajudá-lo em sua estratégia de Comunicação Empresarial em Vídeo, listamos aqui três Hacks muito eficientes:
FAÇA VÁRIOS TESTES A/B DE UMA VEZ
Pense na utilização de Testes A/B como a aplicação do pensamento científico à Comunicação Empresarial. Isso significa que para um determinado objetivo deve fazer no míniomo dois anúncios, um deles funcionando normalmente e o restante para testar pequenas e grandes variáveis.
Com um bom acompanhamento de Métricas de Resultados, você pode direcionar mais investimentos para as melhores opções e, assim, conseguir campanhas cada vez melhores, mais eficazes e com ROI cada vez mais atrativo.
DESCUBRA NOVOS PÚBLICOS E OPORTUNIDADES
Outro ponto muito positivo dos Testes A/B são os insights sobre público, produtos e serviços que uma empresa pode ter.
Por exemplo, uma empresa de viagens que normalmente direciona seus esforços para o público jovem pode testar conteúdos para o público da melhor idade e, talvez, descobrir um novo e promissor mercado.
Este é um exemplo de um público completamente novo, mas muitas vezes pequenos ajustes no público que já existe possibilitam grandes insights. Assim, use e abuse das ferramentas de configuração de público-alvo nas plataformas digitais para máximo resultado.
O SANTO GRAAL DO MARKETING DIGITAL: A MÁQUINA DE VENDAS
No contexto da Comunicação Empresarial, um dos grandes objetivos perseguidos por marketeiros de todo mundo é a famosa “Máquina de Vendas”, que nada mais é que um leque de campanhas e páginas de vendas formando um conjunto automatizado de geração de receita.
Assim, com um bom acompanhamento das Métricas de Resultados, você pode ter uma estimativa confiável de X% conversões e Y de lucro para cada Real investido. Não precisa nem dizer que com isso em mãos é só escalar a Máquina de Vendas e transformar uma oportunidade incipiente em um negócio extremamente favorável, não é mesmo?
Isso é particularmente valioso para empresas de SAAS (Software as a Service), de aplicativos ou mesmo produtos físicos feitos em série, ou seja, empresas que conseguem entregar seus produtos e serviços em quantidades indefinidas.
Além das conversões, com os algoritmos bem configurados (os famosos Pixels) é possível ensinar às plataformas de marketing o perfil de público que mais converte no seu site, fazendo com que as máquinas de vendas e de conversões aprendam consigo mesmas com o tempo.
Para empresas que possuem vendas complexas ou de alto valor, nem sempre é possível automatizar todo o processo de vendas, mas ainda assim pode ser interessante criar uma Máquina de Geração de Leads e de Oportunidades.
Assim como um descuido durante o processo de produção do vídeo pode ser determinante para seu fracasso, a análise incorreta (ou até mesmo falta de análise) das métricas geradas pode comprometer todo o trabalho realizado.
Certifique-se que esta etapa do processo é realizada com a atenção que ela merece.
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